A moderação tripla da similaridade linguística, conteúdo hedônico e valência nas avaliações online sobre a intenção de compra
DOI:
https://doi.org/10.18568/internext.v20i1.809Palavras-chave:
Comportamento do Consumidor, Consumo, Marketing, Sistemas Online, VendasResumo
Objetivo: Os objetivos deste estudo foram explorar teoricamente e testar empiricamente a moderação tripla da valência de avaliações online, da similaridade linguística percebida entre o avaliador e o leitor e do conteúdo hedônico percebido sobre a intenção de compra. Método: Foi realizado um experimento entre sujeitos manipulando-se a valência de avaliações online (positiva vs. negativa). As variáveis moderadoras, similaridade linguística e conteúdo hedônico, e a variável dependente, intenção de compra, foram mensuradas. Os participantes foram expostos a um cenário de compra de serviço de streaming e leram aleatoriamente uma avaliação positiva ou negativa. O questionário elaborado na plataforma SurveyMonkey foi distribuído em redes sociais. Principais Resultados: As avaliações positivas têm efeito mais forte na intenção de compra, especialmente em níveis mais altos de similaridade e conteúdo hedônico. Em contraste, as avaliações negativas reduzem a intenção de compra apenas quando a similaridade é baixa e aumentam a intenção de compra à medida que o conteúdo hedônico e a similaridade linguística aumentam. Relevância / Originalidade: Este estudo destaca-se por adotar uma abordagem relativamente pouco explorada em pesquisas anteriores: o efeito de moderação tripla entre a valência da avaliação, a similaridade linguística e o conteúdo hedônico na intenção de compra. Oferecemos evidências empíricas de que a valência negativa e o conteúdo hedônico reduzem o impacto negativo da avaliação sobre a intenção de compra à medida que a similaridade linguística aumenta. Contribuições Teóricas / Metodológicas: Nossas descobertas ampliam o conhecimento ao fornecer explicações mais abrangentes sobre o efeito da valência e do conteúdo hedônico na intenção de compra, incorporando teoricamente a similaridade linguística percebida como um fator moderador adicional. Metodologicamente, o uso de um design experimental oferece uma abordagem robusta para testar os relacionamentos propostos.
Downloads
Referências
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
Banerjee, S., Bhattacharyya, S., & Bose, I. (2017). Whose online reviews to trust? Understanding reviewer trustworthiness and its impact on business. Decision Support Systems, 96, 17-26. https://doi.org/10.1016/j.dss.2017.01.006
Banerjee, S., & Chua, A. Y. K. (2019). Trust in online hotel reviews across review polarity and hotel category. Computers in Human Behavior, 90, 265-275. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.09.010
Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002
Bhandari, M., & Rodgers, S. (2018). What does the brand say? Effects of brand feedback to negative eWOM on brand trust and purchase intentions. International Journal of Advertising, 37(1), 125-141. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1349030
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. https://doi.org/10.1002/dir.20082
Burton, J., Mosteller, J., & Hale, K. (2020). Using linguistics to inform influencer marketing in services. Journal of Services Marketing, 35(2), 222-236. https://doi.org/10.1108/jsm-08-2019-0300
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. https://doi.org/10.1086/314309
Chakraborty, U., & Bhat, S. (2018). Credibility of online reviews and its impact on brand image. Management Research Review, 41(1), 148-164. https://doi.org/10.1108/MRR-06-2017-0173
Chan, I. C. C., Lam, L. W., Chow, C. W. C., Fong, L. H. N., & Law, R. (2017). The effect of online reviews on hotel booking intention: The role of reader–reviewer similarity. International Journal of Hospitality Management, 66, 54-65. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.06.007
Chen, S., Chen, Y., & Leung, W. (2023). Analyzing differences in customer satisfaction on the video streaming platform Netflix. Annals of Management and Organization Research, 4(3). https://doi.org/10.35912/amor.v4i3.1554
Cheng, Y., Ho, H., & (2015). Social influence's impact on reader perceptions of online reviews. Journal of Business Research, 68(4), 883-887. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.046
Chou, Y.-C. (2023). How much is too much? The nonlinear link between emotional arousal and review helpfulness. Decision Support Systems, 175, 114035. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.114035
Chua, A., & Banerjee, S. (2015). Understanding review helpfulness as a function of reviewer reputation, review rating, and review depth. Journal of the Association for Information Science and Technology, 66(2), 354-362. https://doi.org/10.1002/asi.23180
De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2017). Don't be so emotional! How tone of voice and service type affect the relationship between message valence and consumer responses to WOM in social media. Online Information Review, 41(3), 905-920. https://doi.org/10.1108/OIR-08-2016-0219
Donthu, N., Kumar, S., Pandey, N., Pandey, N., & Mishra, A. (2021). Mapping the electronic word-of-mouth (eWOM) research: A systematic review and bibliometric analysis. Journal of Business Research, 135, 758-773. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.07.015
Filieri, R., Raguseo, E., & Vitari, C. (2019). What moderates the influence of extremely negative ratings? The role of review and reviewer characteristics. International Journal of Hospitality Management, 77, 333-341. https://doi.org/10.1016/J.IJHM.2018.07.013
Fu, S., Cheng, X., Bao, Y., Bilgihan, A., & Okumus, F. (2021). Staying in a hotel or peer-to-peer accommodation sharing? A discrete choice experiment with online reviews and discount strategies. Internet Research, 31(2), 654-676. https://doi.org/10.1108/INTR-01-2020-0031
Gopinath, S., Shulman, J., Chen, Y., & Krishnamurthi, L. (2020). Investigating the role of online WOM content and sender-receiver similarity in social learning. Social Science Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.3656742
Guo, J., Wang, X., & Wu, Y. (2020). Positive emotion bias: Role of emotional content from online customer reviews in purchase decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101891. https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2019.101891
Hayes, A. (2017). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. Guilford.
Hazari, S., Bergiel, B., & Sethna, B. (2017). Hedonic and utilitarian use of user-generated content on online shopping websites. Journal of Marketing Communications, 23(6), 572-591. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1143383
Hernández-Ortega, B. (2018). Don’t believe strangers: Online consumer reviews and the role of social psychological distance. Information and Management, 55(1), 31-50. https://doi.org/10.1016/j.im.2017.03.007
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Huang, N., Burtch, G., Hong, Y., & Polman, E. (2016). Effects of multiple psychological distances on construal and consumer evaluation: A field study of online reviews. Journal of Consumer Psychology, 26(4), 474-482. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.03.001
Islam, M., Kang, M., & Haile, T. (2021). Do hedonic or utilitarian types of online product reviews make reviews more helpful?: A new approach to understanding customer review helpfulness on Amazon. Journal of Global Information Management, 29(6), 1-18.
Ketelaar, P. E., Willemsen, L. M., Sleven, L., & Kerkhof, P. (2015). The good, the bad, and the expert: How consumer expertise affects review valence effects on purchase intentions in online product reviews. Journal of Computer-Mediated Communication, 20(6), 649-666. https://doi.org/10.1111/jcc4.12139
Klein, L., & Ford, G. T. (2003). Consumer search for information in the digital age: An empirical study of prepurchase search for automobiles. Journal of Interactive Marketing, 17(3), 29-49. https://doi.org/10.1002/dir.10058
Kidwell, B., Blocker, C. P., Lopez Kidwell, V., & Mas, E. M. (2020). Birds of a feather feel together: Emotional ability similarity in consumer interactions. Journal of Consumer Research, 47(2), 215-236. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa011
Li, X., Wu, C., & Mai, F. (2019). The effect of online reviews on product sales: A joint sentiment-topic analysis. Information & Management, 56(2), 172-184. https://doi.org/10.1016/J.IM.2018.04.007
Liu, R., Ford, J. B., Zhang, W., & Bonnici, J. (2023). Reappraising the roles of review valence and conflict in online relationships. Journal of Business Research, 167, 114187. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114187
Mauri, A., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality and Management, 34, 99-107.
Moore, S. G. (2015). Attitude predictability and helpfulness in online reviews: the role of explained actions and reactions. Journal of Consumer Research, 42(1), 30-44. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv003
Moore, S. G., & Lafreniere, K. C. (2020). How online word-of-mouth impacts receivers. Consumer Psychology Review, 3(1), 34-59. https://doi.org/10.1002/arcp.1055
Niederhoffer, K. G., & Pennebaker, J. W. (2002). Linguistic style matching in social interaction. Journal of Language and Social Psychology, 21(4), 337-360. https://doi.org/10.1177/026192702237953
Pan, Y., & Zhang, J. (2011). Born unequal: A study of the helpfulness of user-generated product reviews. Journal of Retailing, 87(4), 598-612. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.05.002
Park, D., & Lee, J. (2008). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 386-398. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.11.004
Purnawirawan, N., Eisend, M., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2015). A meta-analytic investigation of the role of valence in online reviews. Journal of Interactive Marketing, 31(1), 17-27. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.05.001
Pyle, M. A., Smith, A. N., & Chevtchouk, Y. (2021). In eWOM we trust: Using naïve theories to understand consumer trust in a complex eWOM marketspace. Journal of Business Research, 122, 145-158. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.08.063
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2009). Comportamento do Consumidor (9ª Ed.). LTC.
Shin, S. Y., Van Der Heide, B., Beyea, D., Dai, Y., & Prchal, B. (2017). Investigating moderating roles of goals, reviewer similarity, and self-disclosure on the effect of argument quality of online consumer reviews on attitude formation. Computers in Human Behavior, 76, 218-226. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.07.024
Silaban, P., Silalahi, A., Octoyuda, E., Sitanggang, Y., Hutabarat, L., & Sitorus, A. (2022). Understanding hedonic and utilitarian responses to product reviews on youtube and purchase intention. Cogent Business & Management, 9(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2062910
Valenzuela, A., & Galli, M. (2024). Intimate transportation: the persuasive role of personal narratives in online reviews. Journal of the Association for Consumer Research, 9(1), 83-94. https://doi.org/10.1086/727832
Vieira, V., Santini, F., & Araujo, C. (2018). A meta-analytic review of hedonic and utilitarian shopping values. Journal of Consumer Marketing, 35(4), 426-437. https://doi.org/10.1108/JCM-08-2016-1914
White, K., Lin, L., Dahl, D. W., & Ritchie, R. J. B. (2016). When do consumers avoid imperfections? Superficial packaging damage as a contamination cue. Journal of Marketing Research, 53(1), 110-123. https://doi.org/10.1509/jmr.12.0388
Zhang, D., Ma, J., & He, Z. (2024). The effect of emotional changes in composite reviews on consumers’ information adoption from a dual perspective. Industrial Management & Data Systems, 124(6), 2205-2229. https://doi.org/10.1108/IMDS-06-2023-0396
Zhang, Z., Li, H., Meng, F., & Li, Y. (2019). The effect of management response similarity on online hotel booking: Field evidence from Expedia. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(7), 2739-2758. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2018-0740
Zheng, L. (2021). The classification of online consumer reviews: A systematic literature review and integrative framework. Journal of Business Research, 135, 226-251. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.038
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2024 Melby Karina Zuniga Huertas, Carolina Tanasi Oliveira
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
- O(s) autor(es) autoriza(m) a publicação do artigo na revista;
O(s) autor(es) garante(m) que a contribuição é original e inédita e que não está em processo de avaliação em outra(s) revista(s);
A revista não se responsabiliza pelas opiniões, ideias e conceitos emitidos nos textos, por serem de inteira responsabilidade de seu(s) autor(es);
É reservado aos editores o direito de proceder ajustes textuais e de adequação do artigo às normas da publicação.
Autores mantêm os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Creative Commons Atribuição 3.0 Não Adaptada, que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre) em http://opcit.eprints.org/oacitation-biblio.html
